그러나, 초기 로타리의 지도자들은 이 모임을 봉사의 길로 이끌어가고자 하는 이상을 가지고 있었으며, 또한 단순한 사업적 동기만으로는 다양한 분야의 전문직업인들을 매주 모임에 끌어들이기에는 역부족이었다.

따라서, 처음에 강조 되었던 사업적 동기는 새 조직체의 공통된 관심사를 반영하는 것으로 발전되어 갔으며, 다른 사람들의 삶을 개선하기 위한 봉사의 실천이 로타리클럽 발전을 위한 강력한 동기부여가 될 것임을 확신하였다. 이러한 노력의 일환으로, 1907년 최초의 로타리클럽인 시카고로타리클럽은 실질적인 사회봉사사업을 시작하였는데, 그것은 시카고 도심내에 있는 시청옆에 쾌적한 공중화장실을 설치하는 것이었다.

시카고로타리클럽이 창립된 지 3년 후에는 캘리포니아 샌프란시스코에 두번째 로타리클럽이 조직되었고, 그 다음해에 3개의 로타리클럽이 더 창립되었다. 1910년에 미국의 16개 로타리클럽이 전국연합회로 뭉쳐지던 첫번째 대회의 마지막 만찬때, 시카고의 로타리안 아더 F. 셀던 은 연설 중에 양심적인 사업가들 앞에서 '그의 동료에게 가장 잘 봉사하는 자가 가장 많이 거둔다(He profits most who serves his fellows most)'는 말을 하였다.

다음해, 포틀랜드대회에서 그는 같은 말을 다시 했는데 이때는 내용이 '가장 훌륭하게 봉사하는 사람이 가장 많은 것을 거두어 들인다(He profits most who serves best)'로 표현됐다. 대표들은 이 말에 크게 공감하고 그 대표가 채택한 '로타리 요강(Rotary Platform)'의 마지막 항에 이를 추가하였다.

당시 새로 창립된 미네아폴리스 로타리클럽의 회장이었던 프랭크 콜린스라는 사업가가 1911년 포틀랜드 대회의 즉석연설 에서 '자신에게 봉사하지 말라(Service not self)'라는 말을 썼다. 이것은 보편적인 표현이 되었다가 나중에 '초아의 봉사 (Service above self)'로 채택되었다.

수년 내에 이 두가지 경구가 로타리의 비공식 표어가 되었다. 그리고 1951년 애틀란타시 대회에서 공식 표어로 채택되 었다. 1989년 규정심의회에서는 '초아의 봉사'가 박애주의 자원봉사의 정신을 가장 잘 나타내고 있다고 결의하여, 그것을 로타리의 주 표어로 채택되었다.